Comment segmenter son audience de newsletter ?

La segmentation est une technique de communication marketing qui peut donner des résultats spectaculaires. Elle consiste en une séparation de vos contacts clients en plusieurs catégories selon des critères définis.

Ainsi, la segmentation vous permet de regrouper une partie de vos clients ayant un attrait envers un type de produit spécifique, ou bien qui adoptent un comportement propre. Vous pouvez ensuite leur fournir un contenu personnalisé pour un maximum d'efficacité ! Si la segmentation vous intéresse, nous vous livrons tous ses secrets dans ce guide.

Sélection des critères de segmentation

Mettre en place une segmentation de vos clients n'est pas anodin. Il vous faudra avoir une bonne connaissance de votre marché pour savoir sur quel point appuyer dans vos messages marketings. Si ce n'est pas le cas, vous risquez de passer à côté de vos objectifs.

Si vous pourrez rapidement commencer à former des groupes clients distincts en fonction de leurs comportements et de leur parcours d'achat, sachez qu'il est possible d'entrer bien plus en profondeur en termes de segmentation. Pour vous aider à mieux visualiser les critères qu'il est possible d'établir, voici une liste non-exhaustive des segments les plus populaires à mettre en place lors de l'envoi de vos emails :

• La segmentation démographique : ici, on segmente l'audience selon des critères liés à l'âge, le sexe, le niveau d'éducation, la catégorie socio-professionnelle, etc. Il s'agit d'une segmentation ultra-populaire qui sera la plus facile à mettre en place pour les non-initiés. Segmenter vos clients selon des critères démographiques peut rapidement vous donner des résultats positifs et une augmentation de votre chiffre d'affaires. Vous pourrez par exemple, adapter le ton et le vocabulaire de vos newsletters en fonction de l'âge de vos clients.
• La segmentation comportementale : cette segmentation vous demandera de connaître en profondeur le parcours de vos clients sur votre site web. Vous pourrez alors constituer des groupes de clients avec une certaine fréquence de visite votre site, un certain passé sur une catégorie de votre site, ou des plages horaires de connexion précises.
• La segmentation parcours client : vous pouvez regarder toutes les étapes qu'ont traversé vos clients avant l'achat de l'un de vos produits et services pour lui délivrer un contenu marketing ciblé qui répondre au mieux à ses attentes. Ce segment d'audience peut être très efficace pour déclencher une action d'achat étant donné que vous pouvez délivrer des messages en fonction des pages visitées par cette même audience. Par exemple, si un groupe de client a recherché le mot clé "tondeuse gazon pas cher" dans votre barre de recherche, vous pouvez l'aiguiller vers un article "quelle tondeuse pas cher pour mon jardin", puis lui envoyer un autre contenu à visée transactionnelle par la suite.
• La segmentation géographique : une méthode de segmentation tout aussi abordable que la première. Il vous suffira de segmenter vos clients en fonction leur position géographique pour créer une nouvelle liste de contacts et les cibler avec du contenu spécifique. Il peut s'agir d'un très bon moyen de booster vos ventes lorsque vos clients sont attachés au "produit local" par exemple.
• La segmentation psychographique : elle sera réservée aux vétérans de ce domaine puisqu'elle nécessite le plus haut niveau d'analyse sur vos clients. On s'intéresse ici aux motivations profondes de vos clients et ce qui les poussent à acheter vos produits et services. Bien que difficile à mettre en place, cette segmentation peut donner d'excellents résultats en termes de fidélisation client.

Analyse des segments de votre audience et création de personas

Lorsque l'on parle de personas, on fait référence au profil type de vos clients. Ils font partie intégrante de votre stratégie marketing et seront indispensables si vous voulez comprendre vos clients et leur délivrer du contenu personnalisé pertinent. Le persona est une personne fictive (un avatar) qui donne une idée globale d'un client type de votre entreprise.

Exemples de personas :

• Une jeune femme étudiante de 25 ans avec de l'acné qui souhaite acheter des cosmétiques respectueux de l'environnement et des animaux.

• Un homme de 45 ans CSP+ en banlieue parisienne, père de famille, et qui dispose d'un grand jardin. Ce dernier souhaite acheter des outils pratiques pour diminuer le temps d'entretien de sa surface.

• Une grand-mère de 70 ans vivant dans l'Hérault qui recherche des bâtons de marche pour ses sessions de marche nordique le week-end.

Pour trouver vos personas, il vous faudra faire un travail d'observation basé sur votre expérience acquise avec la clientèle. Vous pourrez constituer les différents personas qui composent votre base client lors de vos interactions avec ces derniers via le support client, les réseaux sociaux, ou bien à l'aide de sondages. Vous remarquerez alors probablement que vous avez plusieurs clients type que vous pouvez segmenter et cibler indépendamment pour un maximum d'efficacité.

Vous l'aurez compris, le persona combine des critères géographiques, comportementaux, démographiques, et psychographiques. Il est alors possible de croiser les données récupérées de vos segmentations précédentes pour les constituer. Il s'agit d'un travail de fond qu'il faudra effectuer tout au long de la croissance de votre entreprise pour comprendre au mieux vos clients, et améliorer votre communication par email.

Commencez tout d'abord par lancer vos premières campagnes d'emailing pour amasser des données que vous pourrez étudier par la suite. Au fur et à mesure que votre liste d'abonnés grossira, vous aurez de plus en plus de matière à étudier. Vous pourrez alors distinguer des profils spécifiques et récurrents dans votre audience, pour ensuite les segmenter.

Si cela vous semble être beaucoup de travail, sachez que des outils existent pour grandement faciliter la mise en place de newsletters. Mais ce sera le sujet du prochain article !